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Zara 成功的秘密

  来源:东亚经济评论   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  一个传统零售商是如何成为全球领先的公司?答案:最灵敏的时尚触觉,最快速的供应节奏

  在过去的几年当中,它的发展非常迅速,我们可以看一下它的数字。它的增长是在过去五六年当中,每年都达到25%——这就是来自西班牙的连锁品牌zara。我们来看一下zara是如何实现成功的呢?我和zara的前任CEO,以及现在的CEO都进行过探讨,尤其我跟现在CEO谈到他们信息系统的发展。我们知道,现在电信领域是有很大的发展,但zara其实是一家做时装的公司,它怎样成为全球领先的公司呢?我们是要通过这个案例来评估现在行业发展的趋势,zara抓住了时装业的发展脉搏,而且也充分利用了信息技术。它一直在考虑怎么样能够给顾客提供一些与众不同的产品,另外zara也会考虑以一些客户能够接受的价格去提供这些产品。 

  请大家先来看一下zara的一些数字情况。哪怕是在2008年就是陷入欧洲衰退的时候,它的第三季度增长速度仍然是达到了18%。我在2002年开始跟zara接触的时候,zara可以说基本上就是一家西班牙的公司。原先60%的销售都是在西班牙内部。但是去年就是2008年的时候,70%的销售量都是国际性的销售了。我们首先思考一下,一个传统零售商是怎样做业务的?其中几点会引起我们的注意,如果你们是做时装零售,可能必须要提前六个月去准备你的服装,做好设计,并且还在店里面有很多的库存。设计团队是处于上层,他们跟下面的销售队伍离得比较远,但是zara希望成为一个快速的时装业的零售商,希望客户快速的看到它最新的服装。zara就是用的先进的技术让顾客看到新的衣服,并且可以用最低的价格买到。其实呢,zara在销售中的50%是在当季做的,而不是按传统的模式去走。它能够快速的在一个星期或者几个星期里面就提供这个市场上最时尚的服装,顺应市场的快速变化。我还记得,当我做研究的时候,我发现他们店铺里面的货品隔两周50%都会改变了,非常快速,库存很小,即使在zara的配送中心,也基本上没有什么库存。每个星期或者说更短的时间内货品更换两次,同时zara也会观察一些其他的店铺,像上海、伦敦、巴黎这样的城市有哪些是最新上架的货品。

  我也到过zara总部,有五百多人在那里工作,其实我能够见到的只有五十多个人,其他都是在世界各个角度观察时装业的变化和发展。另外,设计团队跟商务团队之间有着非常密切的合作,他们会跟踪每个店铺每一天的销售情况,然后共同决定怎样把店铺里面货品进行更新。可能一周就会更新两次,他们不断的跟踪客户的需求,完全满足市场的变化发展。

  如果今天你在zara店里面看到喜欢的东西,最好今天就买下来,因为明天或者后天就可能卖出去了,这是一种快速时装的概念。那些商务团队的人,他们会跟踪市场的变化,然后决定到底应该要什么样的服装去上架销售。这种销售经营模式跟其他一些零售店模式有很大的区别。而且你要注意zara所处的位置,基本上遍布全球各地,它经常选择城市里面一个黄金地段,比如在米兰或者伦敦挑选当地一些商业非常繁忙的街道,可以说都是各地的黄金位置。再一个就是采用跟传统零售商完全不同的业务模式,这些都是其他的零售商没有办法完全照搬的。

  Zara密切跟踪产品的销售,还有在配送方面也是投入很大。一旦有货品受消费者欢迎的话,zara能够在短短几个星期里面快速反应出来,而不是像传统供应商那样花六个月的时间。Zara的配送中心遍布全球,这些配送中心运作效率比较高,他们每天都接受来自店铺、设计师,还有商业团队的一些反馈。

  zara相信以合理的价格去提供时装,正是顾客所需要的。大家可以看到,zara不断跟踪时尚的趋势,其实部分来自它的设计团队,另外一部分是由一个团队每天早晨九点钟来讨论来自各方面的反馈,可以说这是把设计销售配送跟生产密切联系起来的一种模式。

  设计的成功只是一个方面,对zara来说配送是另外的一个关键点。zara现在建立了一个全球的供应链,在技术方面不惜大量的投资,来保持着一种简单化。在物流方面也有很多投资,可以说是世界上最发达的物流系统。还有就是领导力的力量,zara的领导人一直是在时尚业里面工作,他知道怎么样去创建这种时装的公司。我们之间交流过很多次,在一开始的时候,他们全球店铺不到一千家,但是以后可能全球会达到五千家店铺。2003年的时候,他们曾经遭遇过困境,并从那时起决定要使他们的技术要尽可能的简单化,就是用在刀刃上,最重要的就是要去更新每天的销售数据,其实这些新的运用里面还是保持着原先简单特性,并没有其他繁复多余的部分。比如说一件夹克衫,在西班牙销售一百块就能够获得利润,他们可能会在全球去销售同样的夹克衫,但是也会考虑各地的一些具体的情况。我们如果问一个普通人他们不知道这是那个国家的店的话,有人会说来自英国或者是法国的,他们不知道这个品牌是来自西班牙的。

  从2004年到2008年之间的数据上可以看到zara的发展情况,哪怕经济状况是在恶化,却继续保持了赢利。zara所销售不仅仅是简单的服装,它实际上也是挖掘更多的价值,其店铺女性去光顾的次数最多,可以达到一个季度里面14次。重要的一点是在于这家公司非常了解客户的需求在哪里。

  有很多公司在考虑如何创新,从zara的案例当中,我们可以得到一些非常重要的经验和教训。比如说价值是由谁创造的,又是由谁来捕捉的,它一直保持着一些比较简单的规则。像zara有了新的CEO后,这个新的CEO仍然会保持其原先的简单性,它对于IT的这种态度也是非常有意思的。有些不同行业的不同公司,大家一起共享经验想法,这个是非常了不起,但是在西班牙大家不愿意交流这些想法,这也就影响了创新。只有通过交流分享,才能了解客户对我们提出的新东西的反应,我们自己才能够进行重新组织成为更好的创新者,我曾和西班牙电信合作,西班牙电信从世界上第十五大电信运营商上升到第四位,就得益于它把整个组织打破重新来过,并鼓励企业的创新精神,来发挥创新的力量。

  最佳的那些是能够对外部进行创新管理的公司。比如说zara这个案例,它针对员工的创新有一些奖励,我觉得zara是一个很好的值得学习的案例。Zara既有商业创新模式,同时也不仅仅通过技术创新进行转变,而是对整个行业进行创新,它通过这种创新来影响客户,提供客户所需要的东西。我希望这个案例能够引起大家的兴趣,如果大家想获得额外的信息,请跟我联系。zara一年就在全球新开了340家店,可以看到zara展现出的很大的愿景。Zara追求的是满足很多客户的需要,从来不是自然而然认为整个行业准则就是最正确的准则。

 

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