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品牌诚可贵,“背景”价更高

  来源:崔涛   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  背景一换,天壤之别

  什么是背景?看看下面的三个故事,你自有神会:有个记者煞有介事地探问一位名人的隐私:“请问你在家里有事需要解决的时候,你听你妻子的,还是你妻子听你的呢?”,这个名人皱了皱眉,没有拒绝回答,也没有含糊其词,而是幽默地答道:“大事听我的,小事听她的,但我家里无大事”。一个信徒虔诚地向无所不能的上帝求教:“万能的上帝啊,一万年对您来说是多长呢?”,上帝说:“我眨一下眼的功夫”;信徒接着问:“那么10亿元钱呢?”,上帝说:“不过是我的一根头发而已”;信徒乞求道:“哦,慈悲的上帝啊,那就请您给我一根头发吧”,上帝痛快地答应道:“好的,没问题,等我眨一下眼之后给你”。还有一个寓言故事,说的是一个公主要出嫁了,皇上召集一大群王公贵族前来商议,一致决定把公主嫁给邻国的某位王子,既门当户对,又稳固国防,这个决策显然是英明无比的。可是,被委派前往邻国物色合适郎君的使臣回来报告,在几个邻国总共找到了三个王子,其中一个是傻子,另一个是瘸子,还有一个是瞎子。在这样的背景下,起初那个“无比英明”的决策还英明吗?

  拿我自己的经历来说吧,当我与客户初次见面的时候,很多客户都会好奇地探问我的老家在哪里?过去,我常随口一说,我老家在山东淄博,很多客户马上就会联想到闹鬼的蒲松龄,让我感觉很尴尬,后来,我就重视起这件事情来了,因为几乎八成以上的客户都会问同样的问题,可能是大家的日常交往习惯了,如果不探问一下我的老家,就好像不关心我似的。于是,当客户再想起这个问题的时候,我就自豪地说,我老家在“世界足球发源地”,接着,我会将那个类似祥林嫂的故事给他们讲一遍,“世界足球发源地”是指山东省淄博市临淄区,因为很多客户并不关心足球和体育,一般都不知道有这么回事,等我讲完,从他们庄重敬慕的眼神和表情里,我就感觉这个背景转换游戏玩对了。

  当我为浙江香飘飘奶茶提供咨询服务的时候,为了打开网吧这个黑金特渠,我去杭州、郑州等地做实地调研,初始去几家网吧调研的时候,很多网吧老板并没有把我放在眼里,还以为我是其他网吧的员工来卧底的,为此,很多网吧老板都拒绝了我的访谈要求。碰了几次壁之后,我灵机一动,当我再次访谈的时候,我会首先出示自己的名片,并告诉对方,我是从上海远道来的,很多网吧老板一听我是上海来的,阴脸马上缓和了很多,访谈时,也很配合,为何他们突然换了一个人似的呢?因为我把我的背景换成了上海,在他们的眼里,我就是上海这个国际大都市的代表,而他们不过是一线省会城市的代表,就如国家税务总局的一个小科级干部到国资委直属的一个大型国有企业视察工作,该企业的总经理对这个小科级也要高看一眼一样。

  我曾经同很多朋友,开过同一个玩笑,我说我打台球从来没有输过,他们都认定,这绝对不可能,世界上根本就不存在什么常胜冠军,接下来,他们全心服口服了,为何?我告诉他们,我从来不打台球,只打乒乓球。赵树理曾经写过一篇叫做《陈秉正的手》的文章,文中对陈秉正的那双异乎常人的手做了描绘:“手掌好像四方的,指头粗而短,而且每个指头都伸不直,里外都是茧皮,好像用树枝做成的小耙子。但是,在农业劳动中,经他手垒起的石头地堰,从来不会塌;经他手压的熏肥窖,从来不会半路熄了火”。那么,我提一个傻问题,为何描绘出这双手来的不是陈秉正本人,而是赵树理呢?仔细研究一下文中描述的背景就明白了,连指头都伸不直的手怎么能握住笔呢?我们的日常工作和生活都是离不开背景的,如夏季,你在办公室见了一位同事问候到“你热不热?”,正确的问话应该是“开了空调,你热不热?”,因为你在问他的时候是假定他与你处于同样的环境下。有位日本人向中国的一位朋友抱怨:“很多中国人在日本经常偷拿东西,真是没教养”;我这位朋友听出了其中的讥讽之意,回敬道:“您说得很对,不过,有件事,我也一直很困惑,想向您请教一下:这些中国人在出国前怎么就不偷东西呢?为何到了日本就变成贼了呢?是不是与日本的社会风气有关呢?”,这一回头箭,把对方给射得哑口无言。人不可貌相,可是,我们已经习惯从一个人的相貌来辨别一个人的高低贵贱了,当你在大街上遇到一个黑皮肤的乞丐的时候,你肯定会非常厌恶这个人,但是,有一天,你突然听别人说,这个落魄的肮脏的黑乞丐曾经是非洲某个富国的王子,你还像以前那么讨厌他吗?

  我曾经看过一个电视纪录片,说的是有个可恶的人贩子,从一个乡村里拐走了很多男孩,卖到了另一些乡村里。当公安人员出面去解救那些男孩的时候,我看到很多购买男孩的农村家庭可以说是家徒四壁,为何这些穷人连自己都吃不上饭了,还借钱买男孩呢?更令人震惊的是,当记者采访这些鸡飞蛋打的穷人,问起他们:“以后还会买男孩吗?”,他们的回答,竟然是异常坚定:“还会,一定会!”。为何他们的回答如此坚定呢?男孩真的如此重要吗?曾经有人对此做过相关研究,穷人们之所以借钱也要买个男孩回来,主要目的有两个,一个是养老,如果家里没有男孩的话,将来自己老了,就无依无靠了,后半生会很难过,趁现在还年轻,还有力气,说什么也要买个男孩回来,倾家荡产也在所不惜;另一个是安全,农村的治安环境一般都比较差,如果家里没个男人,就像房子缺了顶梁柱一样,要忍受别人的冷嘲热讽不说,家里的财物也可能被别人抢走,这就迫使每个农村家庭“拼死”也要买个“男孩”回来当家作主。如果不考虑这些背景,那些买男孩的穷人就等于是人贩子的同伙,可以说是大逆不道、天地不容;如果不化解掉这些背景,拐卖男孩的同类犯罪就无法有效遏制。

  我有一个大学同学,后来到德国留学,在那里遇到了他的朱丽叶,一个地地道道的德国女孩。有一次,他们两人手挽手逛街,路过一个十字路口的时候,他看见前面亮了红灯,就停了下来,四周一看,路上一辆汽车也没有,就拉着朱丽叶的手,过马路了。没想到,半路上,两个人就为此争吵了起来,朱丽叶认为:“闯红灯,是没有教养的表现”,两人从此分道扬镳。我这个同学很郁闷,发誓再也不同德国女孩拍拖了。他归国后,直接飞到了上海,在那里,他发现了他梦中的白雪公主,一个老家杭州的江南才女,有一次,两个人一起去参加一个聚会,过马路的时候,他发现前面亮着红灯,就条件反射似地反弹了回来。白雪公主左右探探,见来往车辆很少,就拉着他闯红灯过马路。他有了上次的教训,不管白雪公主怎么拉他,就是站在那里纹丝不动,气得白雪公主,甩开他的手,自己过马路去了。他追上她,开始解释,可是,白雪公主抛给他一句话“一个大男人,如此胆小,还能指望有什么大出息”,说完,就头也不会地独自走了。我这位大学同学,之所以两次恋爱亮红灯,都是因为他没有很好地了解恋爱对象的背景,西方人的思维方式和生活方式与中国人有着天壤之别。同样,很多青梅竹马的、或者一见钟情的恋人,结婚后,常常是争吵不断,把个幸福甜蜜的家搞成了辩论场、甚至是战场,很多人,还不到七年之痒就劳燕分飞了,为何?这里有一个大背景,这大概是上帝为了防止人们过得无聊,故意制造的一个阴谋吧。因为女人和男人的思维方式,截然不同;对同一件事的看法,男人的惯用的思维方式是理性思维,注重这件事的对与错,而女人多是感性思维,她们最关注的是这件事是否合乎情,而不是合乎理。如果两个人都没有及时想到这个问题,那么,很容易就会因误解而生出抱怨来,抱怨久了、积怨多了,就变成了仇恨。众多离婚夫妻之间并没有根本性的分歧,大多都是因为众多鸡毛蒜皮的小事而分手的,那么,是否能让这些破碎的婚姻复活呢?其实,也很简单,只需要转换一个背景,就可能让她们重燃爱火,如何做?美国的荒岛生存游戏节目曾经火爆一时,从这个游戏中,我想到了一个荒岛复婚的必胜局,想想看,两个人置身荒岛,只能相依为命,只能同心协力,还有功夫吵架?还会闹分手?我想,如果把那些即将离婚的夫妇,一起放逐到一个荒岛上,不出三个月,一定能成为铁杆鸳鸯,棒打不散。

  你的背景更值钱!

  人靠衣装、佛靠金装。你未必真的有,只要别人认为你有,你就真的有了;让别人认为你有,比你实际拥有更重要。你以为有些看上去很风光的大老板,真得很富有吗?他们的很多钱都是借来的。还记得马克吐温写的那个《百万英镑》的故事吗?虽然是一张永远找不开、没有实用价值的钞票,却能换来很多免费的东西,恰如小说中所言“我刚想买东西,还没来得及掏出那张百万大钞,老板就已经要把整个铺子都赊给我了”,你能说这张钞票无用吗?如果那个主人公手里没有那张百万英镑的钞票呢?他还能享受到那些免费的东西吗?据说,在太平洋的一个小岛上有个国家,这个国家的人是用石头来作为交换的货币用的,漂亮的石头和个头大的石头价值更高些,据说,这个国家最富有的人,不是因为他的石头最多,也不是因为他的石头最漂亮,而是因为他在海底拥有一块大石头,虽然谁也搬不动,但是他可以用这块大石头来向别人证明自己才是最富有的,为此,其他人甘愿为他效力,给他提供很多优惠的服务。

  如果你做生意赚了10万元,想购买一辆汽车,你会选择购买一辆什么价位的汽车呢?QQ、比亚迪,还是红旗?很多温州人却不是这样的,他们往往赚些小钱后,就会马上贷款买辆宝马车开着,不是为了自己享受,而是开给别人看的。马太效应告诉我们,富人越富、穷人越穷,穷人之所以穷,只是因为穷人让人感觉到自己很穷,谁愿意与穷鬼打交道呢?商业是嫌贫爱富的。

  狐假虎威的故事,你还记得吧,为何森林里的动物们都对狐狸那么敬畏了呢?因为其身后有一只人人敬畏的老虎。《间接路线战略》中提到,在二次大战期间,一个英国的列车员就玩了一个背景转换的游戏,散布了一个谣言,说是有大量的英国军队即将在奥斯坦德登陆,俄国远征大部队也即将火速到达,“德军统帅部究竟害怕到什么程度呢?当英军有3个营的海军陆战队在奥斯坦德登陆以后,仅在48小时之内,在德国将军们的眼里,就变成为一个拥有4万人的军了。这个幻想中的兵力所产生的精神作用,似乎比德军驻在比利时境内的兵力的作用还要大”。看到这里,你是否听到了四面楚歌的声音,项羽就大败在这样的背景下。冯仑在《野蛮成长》中写到,如果你手里有20万现金,如何在上海快速创富呢?他的方法是在上海最高级的酒店请客,请上海最富的人来赴宴,一晚上就把20万统统花光,以后,好生意自然会送上门来,这20万买来的是实力,别人眼中的实力。我有一位朋友很看好一个旅游地产项目,总投资需要上亿元,可是他手里只有30多万元,为了拿下这个项目,他首先动用朋友关系接洽了某地方银行的行长替自己出面,然后花了几万元租赁了一辆加长版的豪华凯迪拉克,他拿着这两张王牌,竟然把这个项目给拿下来了,接下来,又用同样的背景转换手法,开展了一系列的资本运作,大获全胜。你没有必要在所有人面前装富弄贵,但却可以在一定时间内在少数人面前装富人、装显贵。如果你与很多企业家接触过,你会注意到他们在与你谈话的时候,会轻描淡写地说起自己与某个位高权重的政府官员的关系;如果你走进他的办公室,你可能会在陈列柜里不小心看到这位老板与某个政府要人和商界名流的合影,目的就是向你暗示他的背景和实力。

  谁说只有钱才能当钱花?你的背景可能更值钱。当《百万英镑》中的那位百万英镑先生遇到一位麻烦朋友的时候,他却反而发大财了,这是怎么回事呢?他这位朋友是做矿山开采权代理生意的,可是“他竭尽全力,用上了全部关系,试遍了一切光明正大的手段,差不多花光了所有的钱,可是,没找到一个资本家愿听他的游说,而他的代理权这个月底就要到期了,他算是完了”。为了拯救这位朋友,百万英镑先生设计了一个必胜局,他对这位朋友说:“你可以随意用我的名义去推销,在两三个星期里头就能卖得三百万现款,我们来对半分好了”,他那个朋友一听就来精神头了,大喊:“我可以用你的名义!你的名义——那还了得!嘿,这些伦敦阔佬准会成群结队地往这儿赶,为了认购股份非打起来不可!我赚了,我发了,今生今世我永远忘不了你”,接下来,进展如何呢?“没过二十四小时,伦敦城就开了锅!我每天不干别的事,只是坐在屋里对来打听的人说,没错,是我对他说的,有人问就来找我。我知道这个人,也知道这座矿山。他的人品无可挑剔,那矿山比他要的价值钱多啦”,最终结果是:“终于到了那个月的月底,我在伦敦国民银行的户头上已经有了一百万”。我们都知道美国总统的年薪并不高,可是,当他们卸任的时候,却反而赚了大钱,因为他们曾经当过总统。美国原总统克林顿卸任后,靠出书、演讲等活动挣来的钱,比他在职时的总统薪水高出数百倍。如果你接触过能把天吹破的保险推销员,当他发现你是个人才,想拉你入伙的时候,一定不会忘了向你介绍保险行业几个大腕的创富传奇,为了让你对这个一劳永逸的行当有些深刻认识,他或许会向你提到这些保险大腕们的“肖像管理法”,就如我们在很多党政机关办公室的墙上看到的马克思、列宁、毛泽东等伟人的头像,也像科学研究所墙上悬挂的爱因斯坦、居里夫人等的头像,其意义和效果都是一样的,让你一进去,就明白这里是干什么的,在这行,谁才是老大。

  品牌“背景”价更高

  我们都知道物有所值的价值定律,那么,我问你,一把椅子你最高的出价是多少呢?你可能会出1000元,如果我告诉你这是玛丽莲梦露用过的一把椅子,让你出100万,你觉得有可能吗?我再问你,一条牛仔裤,你的最高出价是多少?如果我告诉你5000万日元一条,你不要以为那是用白金做的,只是因为那是“流行教主”滨崎步金笔签名的牛仔裤。青岛的暖贝尔保暖内衣本来是纯种的国产品牌,但是在消费者眼里却是一个舶来的韩国品牌,也正为此,其才能借助韩流的热潮一战成名,为何?因为其包装上尽量多的采用了韩文,还花些小钱,请了一个与韩国明星金喜善有些貌似的形象代言人,让人们误以为就是金喜善,赚足了人气。哈根达斯冰淇淋在欧美国家只能算是一个知名品牌,在中国却变成了奢侈品牌,只因为它来自法国,大家就信了。科罗娜在美国同样是一个中低端啤酒品牌,到了中国却变成了高档啤酒,大家也信了,只因为它来自墨西哥。

  如果一家企业喊:“我未来一百年不卖假货”,另一个企业则说:“我一百年来从来就没有卖过假货”,你会信哪一家?如果有同样质量的两件产品,一件产于2008注册的新公司,引进的是欧美最先进的一流设备,另一件产于有着二百多年历史的中国老字号,你会首选哪一件?你愿意为哪一件出更高的价钱呢?座落于广东省中山市小榄镇的“阿诺帕玛服饰有限公司”,是国内最大的内衣生产加工企业之一,但当地商品却给人“乡下货”、“低档次”之类的感觉,我们为其代理的世界级彩棉内衣品牌“美国花雨伞”做策划时,就建议其把营销管理中心放到了上海,成立了阿诺帕玛服饰有限公司上海营销中心,摇身一变成了上海货,平均每套内衣多卖30元,并且打开了全国市场。位于山东滨州市的亚光家纺,是世界最大的毛巾深加工基地之一,其在欧美注册的“LOFTEX”已经是这些国家的高端品牌,市场占有率在65%以上,在2008年进入国内市场时,我们就建议其注意品牌背景转换的问题,以维护高端品牌的形象和血统。因为过去,该公司从会计角度考虑,将亚光家纺集团变成了山东滨州亚光毛巾厂,虽然从产品档次、生产规模上来看,绝对属于世界级一流大企业了,可是,背景这么一转之后,给人的感觉,简直就是凤凰落难瞬间变成了鸡;后来,为了便于“LOFTEX”高档品牌的国内市场开拓,我们建议其将营销中心变成了“LOFTEX”大中华区营销管理中心,算是把凤凰给拯救出了鸡窝。这可能给你一种错觉,是不是把公司总部换到大城市就能提高品牌含金量呢?不一定,一定要具体问题具体分析,阿里巴巴现在已经是世界级IT航母了,为何其从大上海又搬回了杭州呢?蒙牛集团也算是世界乳业的一颗珍珠了,为何其还是把总部设在内蒙古,而不是上海或者北京呢?蒙牛集团之所以没有迁都,一是因为内蒙大草原就是蒙牛的血脉和灵魂,失去这个背景,无异于自寻短见;二是蒙牛在内蒙古可谓是一枝独秀了,是当地政府的税收和就业重户,定会受到政府的重点呵护;如果蒙牛迁都到上海呢?上海是国际性大都市,是世界金融中心之一,规模数倍、数百倍于蒙牛的很多跨国公司都把总部建在了这里,当地政府还会像内蒙古政府那样对它如此重视吗?

  口子窖靠“盘中盘”模式,从餐饮渠道突围而起,销量节节攀升,可是在人们的眼里,口子窖的背景就是安徽,大不了是徽酒的一朵奇葩,也自然与中低端挂上了钩;那么,能否通过背景转换的方法,通过提高品牌平台,来提升其品牌价值和档次呢?他山之石可以攻玉,茅台、五粮等顶级品牌都建筑在悠久的历史地位平台上;新兴品牌“水井坊”也正在试图打造“中国第一坊”的行业平台;国际顶尖品牌“宝洁”的成功也是建构在宝洁公司长达166年历史的强大企业平台上。口子窖赖以飞天的品牌平台应建在哪里呢?建基在“历史”上?打历史牌的,已经够多了;建立在“文化”上?伪文化已经泛滥成灾,太虚了;建构在“情感”上?太小了!口子窖的品牌平台标准必须够高、够大、够稳,还必须有深厚的内涵!在有着皇家崇拜情结的中国,能够让人联想到宏伟、尊崇、悠久的地方自然非 “故宫”莫属了,那么,是否可以考虑将口子窖的品牌平台建在这里——“故宫有9999座宫殿,口子有9999个藏窖”,以“乾窖、坤窖、震窖、巽窖、坎窖、 离窖、艮窖、兑窖”为窖名,按八卦区分,以保持神秘感,通过乾窖168号、888号等编号,增加消费者的价值认同感?这将是口子窖成就百年品牌的沃土,也是行业抗衡的圣地。

  崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话:13918194072   电子邮件:ct721888@163.com   MSN: ct721888@hotmail.com QQ:575805880 博客网址:cuitao.blog.bokee.net

 

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