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乳企“挥刀断臂”应对新规 奶粉业即将拉开洗牌大幕

  来源:互联网新闻中心   阅读:  [    ]  2015-12-15    
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千呼万唤的奶粉配方注册制终于有了新进展!12月9日,国家食药监总局公布《食品安全法实施条例》修订草案(以下简称“意见稿”)正式征求意见,对奶粉配方注册制有了详细规定,对于“每家乳企究竟可保留多少配方及品牌”这个问题,意见稿规定,不得多于3个系列9种配方,同时婴幼儿奶粉定制品牌将被彻底赶出市场。而9月发布的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》意见稿中,则规定不得多于5个系列15种产品配方。婴幼儿奶粉产品配方和品牌数量减少,将直接导致奶粉行业迎来洗牌。记者发现,面对新规几家欢喜几家忧,有企业未雨绸缪淡定应对,有企业已开始大甩货。“国家清理乳企的品牌和配方,使消费者开始关注奶粉配方的真正意义,未来将是各个乳企拼配方的时代。”业内专家如是分析。

新规再“升级”

乳企不得超过3个系列9种产品配方

在9日公布的意见稿中“特殊食品”提到:实行注册管理的保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉产品配方,应当取得国务院食品药品监督管理部门颁发的注册证书。拟规定国务院食品药品监督管理部门委托有资质的食品检验机构承担保健食品、特殊医学用途配方食品或者婴幼儿配方乳粉产品配方注册检验和验证工作,并向社会公布名单。申请特殊医学用途配方食品或者婴幼儿配方乳粉产品配方注册的,应当为具备与所注册特殊医学用途配方食品或者婴幼儿配方乳粉相适应的研发能力、生产条件和标准规定全部项目检验能力的企。

在进口产品方面,意见稿在“配方注册”这个问题上也有新改动,如拟规定进口的特殊医学用途配方食品和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方应当依法注册。此外,婴幼儿配方乳粉生产企业不得在国内生产销售其仅在境外注册商标和企业名称、地址的婴幼儿配方乳粉;不得使用除牛羊以外其他动物的乳和乳成分制品生产婴幼儿配方乳粉。

而一直是乳业关注焦点的奶粉注册配方数量的问题,意见稿中也有一些新调整:申请注册的产品配方应当按照有关法律法规和食品安全国家标准进行研制,并有科学依据。同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异,并有科学依据证实,原则上每个企业不得超过3个系列9种产品配方。这一点比《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》征询意见阶段的“5个系列15种配方”要严苛许多。

最后,意见稿还规定,对食品安全国家标准规定的选择性添加的物质,婴幼儿配方食品不得在命名中体现。婴幼儿配方乳粉不得限制区域销售,不得为销售商专门定制生产。

应对新规

乳企“双十二”狂甩库存

据了解,该新规历经近一年酝酿但一直未正式落地,究竟保留几个配方的各种说法甚嚣尘上,让行业倍感焦急,致使一些乳企已按捺不住开始甩库存。刚刚过去的“双十一”网购狂欢,君乐宝贝因美飞鹤等乳企品牌均参加,君乐宝宣布奶粉库存售罄,雅士利实现销售额1.06亿元,超过去年的720万元。 “‘双十一’当天销售过亿的企业不少,但实际上就是甩货清仓的信息,”乳业专家王丁棉告诉记者。

尝到了“双十一”的甜头后,在“双十二”当天,乳企又掀起一轮促销大战。记者登录一些电商平台看到,很多奶粉品牌继续在进行大促销。在京东商城,美素佳儿惠氏美赞臣诺优能雅培完达山贝因美君乐宝飞鹤伊利等奶粉品牌均进入了“双十二狂欢”专栏,均有不同幅度的促销,其中完达山京东价格308元,促销价是246元,直降60元。在淘宝,各大品牌均已加入“双十二”活动专区,其中雅培贝因美圣元合生元等四个奶粉品牌更是以品牌直营店加入活动。

有企业不惜直接“割肉”甩卖

据一位乳企负责人介绍,一罐普通的奶粉,用国产奶源在国内生产的话,成本大约在70~100元左右。原装进口的,因为关税、运费和生产费用较高等原因,一般成本在90~120元,但由于各个品牌的档次定位不同,一些高端甚至超高端原装进口的奶粉,如惠氏百立乐雅培等品牌的高端奶粉每罐的成本在200元以上,利润空间非常小。

而值得注意的是,此次“双十二”狂欢中一些乳企奶粉促销力度强,其超低价“甩货”堪比“割肉”。其中,原价338元的贝因美爱+有机系列奶粉,活动价竟然低到55元/罐,卖出了比成本价还低的价格。事实上,在此前“双十一”,贝因美促销的低价也是前所未有,记者“双十一”在某微商城上了解到,贝因美旗下从爱尔兰原装进口的贝因美绿爱+,原价300多元/罐只卖19.9元/罐,而在淘宝上同款产品售价也不过99元,生产日期标注为2014年6月,更低的价格为82元/罐。此外,甚至有些接近保质期的某品牌几万罐奶粉,以2~4元的价格卖到了饲料厂。

由此可见,奶粉配方注册制已对市场产生惨烈影响,如此大洗牌堪称史上首次。

乳业高级分析师宋亮告诉记者,奶粉的再打折甩货,基本分几类情况:首先,新规即将实施,乳企担心一些定制品牌今后会在新规中整合出局,所以对一些产品甩货;其次,一些乳企品牌的库存可能确实比较大。“很多企业已经在进行品牌调整,今年‘双十一’期间就有不少品牌低价清理库存。”

业内影响

专家:国内奶粉品牌逾八成或出局

有业内人士告诉记者,对婴幼儿奶粉配方实行注册制,企业不得超过3个系列(品牌)9种产品配方,能够限制企业配方过多问题,便于监管部门的监管。“此前,市场上共有180家婴幼儿奶粉企业,后来经过两轮的细则修订以后,淘汰了80家企业。”

王丁棉接受记者采访时也分析称,现在市场上有4000多个婴幼儿奶粉品牌,按照现有数据和方案计算,新规实施后,保留下来的婴幼儿奶粉品牌数量在600~800个左右,且贴牌生产的现象将不复存在,这就意味着未来将有80%以上的品牌会被淘汰出局。

宋亮认为,《食品安全法实施条例》修订草案提出,原则上每个企业不得超过3个系列(品牌)9种产品配方。新规实施,将极大提升准入门槛,抑制海外进口热情,并把大批不合规产品挡在国门之外,推动国内市场竞争趋于良性。他具体解释称,这主要表现在奶粉价格长期保持平稳并与国际接轨,高毛利时代结束,但企业可获正常经营利润;品牌数目大幅减少,市场集中度进一步提升等。

但宋亮认为,对于那些工厂产能超过10万吨企业,“一刀切”的仅给3个系列,在短时期内会对企业生产和经营造成很大压力,当然“去产能化”是一个痛苦的过程。

“婴幼儿奶粉配方注册制”进度时间表

2015年4月,新修订的《中华人民共和国食品安全法》明确规定,婴幼儿配方乳粉产品配方实施注册制

2015年9月2日,国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》向社会公开征求意见,其中规定“每个企业不得超过5个系列15种产品配方”

2015年10月1日,《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》结束为期一个月的征求意见,但随后政策未落地

2015年12月9日,《食品安全法实施条例》修订草案正式对外征求意见,其中对奶粉配方注册制的核心内容进行详细规定,原则上每个企业不得超过3个系列9种产品配方,外界针对草案的意见可在2016年1月8日前提出

企业意见

激进派

子品牌较多的企业着手“砍”品牌

记者采访发现,虽然目前还处于意见稿阶段,但一些品牌数较多的乳企也已经开始调整品牌体系、删减系列品牌。

资料显示,目前,国产奶粉品牌代表飞鹤乳业及旗下关山乳业,共有星非帆、超级飞帆、飞帆、金装智+、金装益+、飞帆智+、飞帆益+、母爱时光、贝迪奇、贝艾儿、美葆儿等11个奶粉品牌。12月10日,飞鹤方面告诉记者,上述品牌中有一部分品牌已经停产了,其他未停产的品牌会根据政策来调整,“因为政策未出台,更多具体的相关事务还在规划中。”飞鹤方面还表示,政策为国产奶粉和进口奶粉提供了一个公平竞争的平台,有利于良性竞争,是一次发展的良机,也是重新规范企业的一次机会。

另一国产奶粉品牌雅士利的相关负责人也透露,企业将整合公司内的婴幼儿配方奶粉品牌,准备好配方注册材料,通过整合市场渠道资源、调整各工厂的产能、整合供应链等措施来应对新规。

淡定派

有企业未雨绸缪不受新规影响

对此意见稿,惠氏百立乐美赞臣等企业均表示,支持政策的出台,具体的内容还在研究中。在意见稿发布当天,信息时报记者采访了正在广州考察的瑞士赫尔达夫集团CEO托马斯博士,他表示,政策的出台对行业规范起着很大的作用,早在去年奶粉要执行配方注册制的消息出来前,瑞士赫尔达夫集团已做好这方面的准备。据了解,百立乐是瑞士赫尔达夫集团旗下自有品牌,不仅配方配置最优越,且销售量平稳上涨。而百立乐作为瑞士赫尔达夫集团在亚太区的第一品牌,一旦配方注册制定稿发布,瑞士赫尔达夫集团将会第一时间把百立乐奶粉配方申请配方注册。

宋亮认为,若新规出台,对惠氏百立乐等大品牌奶粉企业影响其实非常小,因为这些企业每个单品的销售额特别大,如惠氏的启赋销售额高达60亿元,达能的爱他美销售额也达到40亿元,这些单品只需要保留就可以了,并不存在品牌众多的问题。

但是,意见稿中规定的“婴幼儿配方乳粉不得限制区域销售,不得为销售商专门定制生产”,对经销商的影响是非常大的。有奶粉经销商透露,像飞鹤圣元等企业都给大经销商定制了一些小品牌,政策之后这些品牌将会清除市场,因此影响很大。而对于一些主要依靠奶粉利润支撑母婴店,在新规落地后的日子会非常难过,尤其是三四线城市的母婴店,因为那里充斥着很多不知名的高毛利品牌,这些品牌在新规落地后会消失,保留下来的品牌会进一步加快渠道的下沉。该名经销商认为,新规最终的受益者是惠氏雅培百立乐伊利等奶粉品牌领导者。

未来发展

配方将是乳企核心竞争力

品牌数量的减少,将促使企业在市场竞争中打出配方牌,以核心竞争力来抢占市场。采访过程中,记者发现,多数外资乳企淡定的原因,不仅是因为自身品牌数较少,还因为其握有配方这一核心竞争法宝。多数外资乳企具有制药企业背景,有些还是百年企业,每一个配方都经过严谨的临床试验才推出市场,在原料安全性方面有严格成熟的管理。而记者查阅资料发现,目前,国内几乎还没有拥有医药背景或者百年历史的乳企。

据了解,联合国食品法典委员会对奶粉配方已制定基础配方,企业在基础配方上其实是差不多的。一位不愿具名的业内资深人士表示,奶粉在配方上达到的基础标准相差不大,但奶粉的安全性和原料选材、生产技术等环节息息相关,用料不同、技术不同,奶粉质量则相差很大。王丁棉认为,药企、原料等等这些背景是获取消费者信任的重要因素。

惠氏方面告诉记者,惠氏每一款奶粉营养配比上都是经过多年的医学研究与实验才推出市场。

而致力于原料优选、技术升级的百立乐奶粉方面表示,企业十分注重奶粉原料的选择。据了解,其奶粉原料来自全球最优质的原料,含有OPO、乳铁蛋白、益生菌动物双歧杆菌Bb-12、DHA/AA、叶黄素、核苷酸、膳食纤维等多种高端专利成分。其中,OPO结构油脂来自瑞典领先油脂;乳铁蛋白是母乳中含量丰富的天然成分,因此在婴儿配方奶粉中添加乳铁蛋白使营养成分接近母乳,对出生婴儿的营养需求和生长发育极其重要,但由于价格昂贵,普通的婴儿配方奶粉几乎不含这种营养成分;益生菌动物双歧杆菌Bb-12来自丹麦科汉森,并经过多次严格的临床试验研究。现在大部分奶粉添加的都是益生元,由于成本和存活技术问题,添加益生菌的奶粉很少,其百立乐奶粉不仅使用高科研技术添加了动物双歧杆菌Bb-12,还添加了适量GOS和FOS,可促进动物双歧杆菌Bb-12在肠道的繁殖生长,使宝宝的肠道和粪便菌群与母乳喂养宝宝非常相似。

添加益生菌或成为乳企配方新方向

此外,面临新规在配方上的严格规定,有专家指出,企业在奶粉中增加益生菌、益生元促进肠道健康,不仅在配方上是新的优势,也有望成为乳企新的机会。王丁棉告诉记者,和益生元相比,含益生菌的奶粉护肠功能更强。

据了解,百年益生菌生产企业丹麦科汉森公司联手上海交通大学附属新华医院的最新研究发现,双歧杆菌存在于中国妈妈的母乳中,能很好地维持宝宝娇嫩的肠道菌群平衡。

相关医学文献也指出,顺产的婴儿体内自带双歧杆菌,母乳也是宝宝获取益生菌的最佳的途径。而对于剖宫产及母乳缺乏的婴幼儿,选择含有益生菌的婴幼儿配方奶粉调整体内菌群平衡显然是一种较好的选择。

虽然添加益生菌将为企业带来配方的新优势,但是由于益生菌存活条件要求很高,王丁棉表示,在技术要求上,奶粉益生菌添加技术要求极高。

暨南大学食品科学与工程系教授吴希阳告诉记者,整个添加过程中,益生菌要求是活菌,若在加工过程中有一点热加工,或者其他因素的影响,就会使益生菌活菌数量减少,非常难控制。目前,益生菌的添加需要高科技的设备与技术,他称,不过现在很多大品牌企业的生产技术还是能够对益生菌进行真空冷冻干燥做成粉末。所以,记者走访市场过程中发现,目前市场上,添加了益生菌的奶粉基本上以进口品牌为主。

 

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