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母婴电商永远有市场,但玩法早已改变

  来源:互联网新闻中心   阅读:  [    ]  2019-09-11    
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文/刘晋源 编辑/马程

“母婴行业永远有市场,它是人类最重要的行业之一。”百宝新媒体(升级前为“小小包麻麻”)联合创始人&CMO邵英在一年前接受锌财经的采访时说到。

需求刚性、客单价高,这让母婴产品成为各大电商平台的必争之地。

作为电商巨头的阿里、京东自然也不会错过这块蛋糕。近期的阿里以20亿美元全资收购网易考拉,可以借此弥补天猫国际在母婴产品上的不足。

据艾瑞咨询的资料显示,母婴电商市场规模将会在2020年突破3万亿元。根据IT桔子的数据显示,即使在资本寒冬的2018年,母婴电商领域共融资21起,金额高达34.3亿元,而融资数量最多的2015年,行业内有超过50起融资,金额更是超过50亿元。

目前母婴电商行业,主要集中在三个赛道。第一类是由天猫国际、京东、苏宁为主的综合类大平台。第二类是由贝贝网、蜜芽、妈咪国际等垂直类母婴电商平台。第三类则是,由宝宝树、母婴说等社区社交、内容母婴平台。

然而,随着互联网红利的消退、获客成本的增加、消费者更加理性,传统的电商遭遇流量瓶颈,而内容+垂直电商新业态应运而生,通过内容触达用户,满足用户对育儿知识和选品的空白,从而获得大量流量和高忠诚度用户,严控选品实现内容的变现。

百宝新媒体的办公室

机会难得,资本蜂拥而至。阿里、复星、经纬中国、梅花创投等机构都开始密集布局母婴内容+垂直电商。

内容+垂直电商创业也逐渐从公众号、微博等传统领域,过渡到短视频、小程序方面,竞争愈加激烈。

“小小包麻麻”是一家专注于母婴内容电商的企业,其升级拓展成的“百宝新媒体”内容矩阵所拥有的粉丝量已经突破2200万,涵盖科学育儿、海外教育、亲子阅读、女性等相关领域。实现了社交电商、O2O、早教、广告、C2M、知识付费等多样化营销。目前百宝新媒体电商年收入已超12亿元。

百宝新媒体的矩阵

小小包麻麻最开始是如何注意到内容+电商的新业态?内容+垂直电商给行业带来了哪些改变?

在本期锌财经消费主题月的第三场分享活动上,锌财经创始人潘越飞邀请了百宝新媒体CEO贾万兴对上述问题作出解答。

锌财经

小小包麻麻的项目是在什么情况下启动的?为什么选择这个时间点?当时对于这个市场如何判断?

贾万兴

小小包麻麻这个项目是在2014年开始做的,最开始是在微博上面运营。几个月之后,我发现微信公众号可能是一个更好的载体,就把主要的精力转移到微信上了。

选择这个时间点,最关键的原因是我在11年底的时候当了爸爸。到14年,我发现在育儿知识以及育儿产品的选择和获取上面都有很多痛点。

我判断这个模式可能是一个蓝海或者是已经有许多前辈倒下的模式。经过尝试,发现这是一个比较好的商业机会,所以就一直做下来了。

锌财经

小小包麻麻是一开始就想做内容+电商的模式吗?能否简单的介绍一下小小包麻麻的这个模式?

贾万兴

小小包麻麻从一开始做的就是这种内容电商的模式。

这个模式,我觉得基础的逻辑是产品过度丰富了,用户在选择产品的时候,遇到越来越多的问题,花费了大量的时间,但是最终的效果,可能却不尽人意。

内容电商可以很好的把产品和用户的需求进行匹配,变成了用户和品牌方之间的一个桥梁。

最终实现一个服务的关系,把好的产品推荐给用户,然后让用户以更便宜的价格、更少的时间,能够找到这些好的产品。

锌财经

对于内容电商来说,相比起其他类型的电商平台最关键的不同是什么?小小包麻麻的核心的打法是什么?

贾万兴

内容电商我的感受有这么几个特点:

第一,它需要内容电商的提供者有非常强的产品选择能力,这是核心的,能够给用户产生得到感的价值。

第二,内容电商在选好产品以后,一定要能够把这些产品的优势、卖点,用很生动的文字、视频展示出来。

第三,内容电商实际上还要通过更好的服务,把用户不断的围绕在自己身边。在一个比较长的周期里面,对用户能够产生一个持续的、有效的唤醒。

我们的核心打法,就是靠优质的内容获得用户,然后靠有竞争力的价格,良好的服务把用户留住,然后不断的去服务他。服务是隐性的但是极为关键。

锌财经

从内容到电商,小小包麻麻是如何成功过渡的?

贾万兴

我们在内容电商上边,主要经历了4个阶段:

第1个阶段,开团,每周进行一次售卖,这个时候每次团购的产品数量是很大的,可能要上万件。

第2个阶段,在电商里面加入了拼团的这个概念,不断的用产品本身去获得新的用户。

第3个阶段,靠不断地增加常销品数量,给用户一个稳定的购买场景,让他在我们这儿的购物能够形成一个习惯。

第4个阶段,通过直播把这种信任的产生、产品的转化,再推向一个更高的效率。建立信任,售卖一切。

锌财经

相比传统电商里的母婴业务,内容+垂直电商在供应链和成本控制上有哪些优势?

贾万兴

我们建立了自己独立的供应链,从商品的采购,到最后的发货,包括客服系统都是完全自主的。

在成本上面,一个比较大的区别是我们的获客方式会不一样。我们在获得用户的时候,主要是通过内容和口碑相传,这个获客的成本会比较低。在用户的唤醒上面,因为我们有很强的私域运营能力,所以成本也有很大的优势。

锌财经

内容电商有没有一个明显的行业壁垒?目前建立了哪些壁垒?小小包麻麻扩大到百宝新媒体是为了什么?

贾万兴

壁垒,有这么几点:第一是选品的能力,第二是文案的能力,第三是提供良好的服务能力。

在选品方面,我们是建立了由创始人牵头的选品委员会,在这里我们杜绝了所有灰色的空间,完全是按照用户角度去进行选择,而不是说从利润,从其他的方面。我们的基本原则是从用户角度去利他。

在文案方面,我们是建立了一个非常大的内容创作团队。在这个团队里边,包括编辑、评测人员、摄影摄像。他们对产品是有否决权。如果他们在深度测试一个产品的时候,发现有瑕疵,这个产品我们不会进行售卖的。

在服务方面,我们现在是使用顺丰和京东进行快递,达到了国内最好的一个用户体验。

在售后方面,我们是采用了无理由的退换货,给用户超出预期的感受。

扩大到百宝新媒体,主要是我们的供应链,文案,包括客服的体系是完全可以对外输出的。我们在对外输出的过程中,成本是有一个明显的下降。

我在微信里面发现其实有很多小伙伴,他们是有足够多的用户,但是在变现方面没有足够的能力,这时候我们通过百宝新媒体把变现能力,直接输出给他们,达到了一个很好的双赢。

锌财经

这几年的时间里也出现了很多母婴内容电商的企业,在这一块母婴内容电商们同质化严重吗?小小包麻麻如何处理同质化的问题?

贾万兴

我认为同质化问题并不严重。内容电商服务的都是自己的用户,不同媒体用户之间其实交叉非常少,而且每个用户,他都是对自己的KOL是有很强的追随感的。

作为内容电商来讲,只需要持续的维持自己的调性,给自己忠实的追随者提供良好的服务,让他们不离开你,问题自然就解决了。

锌财经

小小包麻麻试水腾讯直播,创下了1小时40分钟吸引13.1万人次,销售额达到216万的水平。小小包麻麻为什么能依靠直播做到这一点

贾万兴

直播和短视频还是有比较大的区别,直播主要强调的是及时的互动。这种快速反应,即时输入输出的能力,对于主播来讲要求是非常高的。这需要他拥有非常丰富的产品知识储备,因为我们的直播模式,更多的不是情绪的渲染,而是围绕产品的特性去做,这和其他平台的直播有一个明显的区别。另外,直播对整个供应链的快速反应,要求也是比较高的。比如上次我们直播的时候,采购的同学,营销的同学,包括客服以及研发的支持人员都是在线的,我们都全力的去维护一场直播能够顺利进行。

锌财经

短视频能够给内容电商们带来什么?

贾万兴

短视频是现在非常火热的一个话题,我觉得它是能够代表未来的,所以我们也在短视频上进行了非常多的尝试,在抖音、快手,包括微信里面的视频内容,我们都在努力去生产。这种视频内容和用户之间产生信任的效率是非常高的,在很多方面的表现能力,也是文字和图片无法企及的。

锌财经

小小包麻麻大力发展小程序的原因是?小程序能解决内容电商的哪些问题?

贾万兴

我们是微信邀请的第一批小程序开发者,也是小程序电商里边比较早的探索者。

大力发展小程序,最主要的原因是小程序是一个高效的载体,它的表现形式足够丰富。另外,它的入口其实是非常多的。小程序最主要能够解决的问题就是用户怎么能够去找到我们.我们以前的用户都是通过公众号里边的推文去唤醒,但是小程序现在增加了下拉菜单入口以后.其实用户主动到达我们小程序商城的这种渠道一下就多起来。有一个固定的入口,这对电商来说是一个非常关键的。

锌财经

内容电商未来会有哪些新方向?

贾万兴

内容电商的未来,我感觉是两个方面:

第一方面,一定要去拥抱视频,不管是长视频还是短视频,一定要拥抱这种更高效的展示方式。

第二个方面,就是对用户的深度运营,包括群的运营,小程序的运营和个人号的运营,甚至包括这种线上与线下的互动,让用户形成更好的粘性。

 

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