“职场妈妈”、“超级奶爸”、“小镇父母”、“95后父母”......不断涌入的新兴母婴消费者、新一代的育儿观念、日益多元化升级的消费需求、对产品、品牌选择日益理性化的消费认知，不断推动着线上母婴市场的增长。2019年线上母婴市场究竟是何格局？奶粉品牌的日子还好过吗？奶粉关注分析了CBND联合天猫母婴近日发布的《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》（以下简称《CBND报告》），重点解读线上奶粉市场发展趋势以及消费者的新消费观。

01、线上母婴市场持续增长，奶粉销售占比逐年递减

根据ECdataway数据威显示，截至到2019年9月，母婴线上规模达1192.6亿，比2018年同期增长22.3%，可见，线上母婴市场规模还在持续增长。同时《CBND报告》指出，线上母婴市场的增长主要动力来源是消费人数的增长。

而增长主要在于：其一是移动端消费下沉趋势明显，尤其是四五线城市及乡镇村庄等地区，手机购物更加普及，快递物流更加方便，同时下沉市场占据了中国的大部分人口；其二在于随着95后加入生育大军，新手父母在带娃消费上投入逐年升高，消费潜力巨大，有数据显示近三年，95后新手爸妈在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。

其中婴儿食品三年间也在逐步增长，但婴儿奶粉虽是主流销售额占比却逐年递减，情报通数据也显示奶粉线上增速已从16.68%降至11.9%，截至2019年9月，线上市场规模达130.7亿，市场份额有所下滑，这也证明了人口出生率下降确实使得2019年奶粉市场销量下降，至少是增速放缓。

02、线上母婴主力人群仍是80-90后，国货奶粉的最多买手居然是奶爸

《CBND报告》指出，2018年7月到2019年6月，80后、90后母婴消费者占比近80%。但与前一年同期相比，80后85后消费占比向90后小幅转移，并且95后是母婴市场的潜力人群，其消费增速以及新客占比都远高于其他人群，并且两年间均呈现增长趋势。同时70前消费者也不可小觑，呈现全面增长趋势。

就奶粉而言，会发现在天猫平台上，男性国产奶粉的渗透率高于女性，2017年开始，爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已超过妈妈，且主要为90后和95后。并且多次购买同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠诚度更高，同时他们更偏爱国产奶粉。

03、婴儿食品消费品类更多元化，有机、营养成趋势

居民消费能力不断上升，使家庭能够分配更多的支出在新生儿上，同时科学育儿观念逐渐形成，多元化消费需求愈加明显，婴儿食品市场发展迎来更多机遇。《CBND报告》显示，在婴儿奶粉市场份额下滑的同时，消费者越来越关注营养丰富，婴幼儿营养品和宝宝零食等婴童食品品类占比提升。婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。

同时随着健康意识增加，中国居民对产品品质要求更高，特别是那些生育家庭更愿意给孩子提供高品质产品，这就决定中国婴幼儿奶粉及辅食等婴儿食品在品质提升带来增值方面还有很大提升。报告指出，有机和营养奶粉最受关注，其中有机奶粉销售额最高，同时家长对OPO和DHA的关注度提高，现在也有新的天然营养奶粉的出现，天然小分子结构让营养也更易被吸收。相关商品销售额增长卓越。可见，有机、科学配方等高端奶粉增长趋势较为明显。

另外，消费者更重视婴儿食品品质化，对配方、工艺、奶源都提出了不同程度的要求，追求精细化喂养。此外，2019年2月，中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉提升行动”，从政策层面推动奶粉市场升级。面对更严苛的政策方针以及消费者需求，各个品牌也都在加快产业链布局以及配方上的升级。