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传统经销商如何向现代经销商进化

  来源:未知   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  经销商作为企业市场营销中的重要一环,对于产品的销售和市场的经营有着举足轻重的作用,然而随着中国经济的不断成熟与网络社会的不断发展,以及企业争相效仿的渠道扁平化战略日益严峻,经销商的整个经营环境都在发生改变,现在经营的生态体系正在被各方兴起的力量所打破,传统的经销商已经处于一个严谨的生存环境下,物竞天择的市场竞争规律,让传统的经销商不得不去面对这样的痛苦,并且必须思考未来如何进化,以便于让自己不被厂商抛弃,不被市场遗弃,不被客户忘记……
 
  作为一个长期和经销商与企业打交道的营销企划人员,我深刻地理解目前中国传统经销商所在面临的痛苦,也希望自己从他们市场发现和提炼出来的一些关于经销商转型的文字,能够为那些奋斗在市场一线的经销商朋友带来启发。其实不管环境多么恶劣,竞争多么激烈,路终究还是要被人走出来的,市场归根结底还是人做出来的,人生没有过不去的坎,经销商也一样不会有过不去的难关。
 
  那么摆在新时期传统经销商面前有那些难关呢?可能各个行业的经销商,或者同行业各个经销商所面临的困难都不相同,但是简单总结起来,传统的经销商目前面临的现似乎困境无非就是三点,在这里我简单做一个阐述,就不做班门弄斧式的探讨。
 
  传统经销商面临的三个现实性困境:
 
  1、地盘越来越小,沦为厂家屯边部队:市场边缘化、细分化,失去核心市场,被迫沦为厂家屯边部队,成为厂家耕耘长尾市场的游击部队。
 
  地盘越来越小,主要是因为品牌市场成熟度越来越高后,核心的、繁华的、重要的区域,不断被厂家以各种理由收回直营或者被分割给其他新客户。
 
  市场边缘化,主要是随着终端卖场势力的兴起,传统的经销商很难适应现代化渠道的经营管理,而且卖场直接和厂家谈判,从而使被挤出繁华的城市,市场被边缘化。
 
  重要的渠道被厂家全面直营,来自厂家市场发展、经销商自身能力和终端连锁化的三方压力,从而导致经销商失去了好市场、好渠道,市场越来越小、渠道越来越差。
 
  2、权利越来越小,沦为厂家纯物流商:赚取配送费用,失去市场主动权,商家更换配送商成本较低,自己被动受制。
 
  权利越来越小,是因为一方面企业营销中心、市场中心、销售中心的市场管理及经营的能力越来越强,导致传统的经销商被迫跟随企业步伐走,成为企业市场大军中的一个小兵。另一方面,随着市场竞争越来越激烈,传统的经销商在面对现代化的竞争环境和压力,很难承受各种市场风险,比如说经营现代流通的资金量、管理成本、账期等压力,最后被迫沦为厂家的一个区域纯物流商,给厂家交定金和保证金,为厂商负责搬运货物,提供中转仓库,赚取5%-10%的配送费用,车辆人员油费自己还得自己承担,厂家赚大钱,自己赚小钱。
 
  而且一切行动听指挥,规规矩矩,不乱说乱动,没有权利参加各种厂家的市场管理和经营会议。
 
  3、利润越来越小,沦为厂家吆喝喇叭:厂家赚钱如流水,自己赚钱陪口水,市场管理和经营成本越来越高,使得经营利润越来越小。
 
  利润越来越小,已经曾为困惑很多经销商难题,流通行业流传着一句话,8个点的利润是保本,15个点就是暴利了。然而在目前的市场竞争环境下,随着市场价格的透明化、市场经营成本的复杂化和市场经营机遇的缺失化,使得经销商不仅经营利润越来越小,而且很难有机会赚到大差价。一些经销商朋友都在说,现在经销产品的毛利太少了,一年靠批发赚不了多少钱,生意真的越来越难做了。
 
  利润越来越小,是因为市场发育越来越成熟,从而使得市场竞争越来越激烈,经销商很难依靠成熟的品牌和产品赚取高额利润,这是市场发展的必然结果。
 
  面对这样的困境,我们如何进行转型呢?让自己从被动走向主动,完成市场经营的升级,以便于更好地适应新环境下的市场竞争需求,保持自己基业的长青呢?总结目前市场发展规律,个人认为传统经销商要完成现代化的转变,首先必须完成三个现代化转型。
 
   传统经销商面临的三个现代化转型:
 
  1、 渠道化转型:从品牌分销到渠道运营的转变
 
  渠道化转型就是要求传统经销商必须自己经营系统,维护系统,管理系统,自己开发终端零售网点,包括自建终端网络、自营终端网络和联营终端网络,构成自己的稳固下游网络,从而很好的进行市场竞争。以前只会坐首门店,守株待兔,做在批发市场和终端等客户,除了知道客户是那里的之外,基本上不知道客户把货卖到哪里?
 
  渠道化转型是针对目前渠道模式进化发展需要的,随着渠道变革的深化,中国传统的渠道模式必然向现代化的渠道模式转变,以更好地顺应经济社会发展的需要。
 
   现在很多传统的经销商已经在做渠道化转型的工作,2008年本人有幸以企业人的身份深入了解了经销商的渠道化转型进程,深入浙江和江苏进行考察,苏州的时候陪当地经销商下乡镇参观其自己经营的渠道,客观地说,并不比我们一些业务员做的差,当然这样的经销商也就成为了同行竞相争取的客户了。这样成功的案例同样在其他地方也有,比如说山东临沂批发市场的恒兴公司,在面对日-全球品牌网-益严峻的市场形式,果断走出门店深入乡镇开发网点,据统计,相比2008年,恒兴公司今年在鲁南地区新增了大约3000家乡镇网点,现在在枣庄、临沂、日照三市,总共有7000多家乡镇网点,年销售额达300多万元,虽然这只是恒兴公司预计的2009年年销售总额1亿8千万中的一小块蛋糕,但乡镇市场无疑是个潜力股。
 
   企业化转型:从做老板到做企业家的转变
 
  企业化转型要求经销商学会现代化的企业管理和经营方式,从传统的门店式无组织无纪律无计划的经销方式中走出来,用企业化的方式去经营和管理自己的事业,建立自己的短期目标与长期目标、经营理念、经营计划、管理规范和资金控制等,使自己的经销产品变成经销公司,不仅可以提升自己的市场竞争能力,还可以帮助经销商本人完成从做小老板到做企业家的蜕变。
 
  企业化转型中比较著名的有诸如吉马酒业、北京朝批商贸有限公司这样的企业,吉马酒业在全国设立了2000多个办事机构,建立了几万个终端网点,构建了华南、华东、西部、华北四大营销分公司,形成了以省城为中心,以地级市为重点,以县级城市为辐射点的三级营销体系。2004年,全国红酒销量28万吨,而吉马集团销售了2.5万吨,被全球最具权威性咨询公司麦肯锡誉为“酒中宝洁”,成为全国品牌最响,实力最强的酒业龙头企业。 而“北京朝批商贸有限公司”是经股份制改造由"北京市朝阳副食品批发总公司"转制而成的股份制企业,货币注资总额8000万元人民币。目前拥有总面积8000余平米的智能化办公大楼,45000平米的标准仓储设施,140余部新款业务用车辆,130余台奔腾3型以上计算机,全套现代化办公设备,经营管理团队市场经验丰富,应变能力强。
 
  品牌化转型:从经销品牌到经营品牌转变
 
  品牌化转型是传统经销商现代化转型的重要标志,以往传统经销商只负责帮助品牌企业经销产品和品牌,而未来现代化的经销商必须学会品牌经营方式培养品牌和建立品牌。一方面和企业一起打造品牌,另一方面可以建立自己品牌。
 
  目前有很多成功的品牌,都是经销商建立的,比如说广州的立白和大运摩托,还有比如江西的仁和。大运摩托便是由当时经营大阳摩托的经销商,在2005年才建立并推广的,目前不仅有自己的品牌还有自己的工厂。
 
  而立白作为中国日化品牌中的一个标杆品牌,则是由曾经做洗衣粉经销商陈凯旋建立的。1987年春节,陈凯旋用3000元买了满满两箱洗衣粉、洗发水回家,就此迈进了日化行业。他随后创办了一家贸易代理公司,经销外资洗衣粉及日用品,经过几年的积累,他开了自己的商场,逐步成为普宁地区最大的洗衣粉及日用品的贸易商,业务也开始向广州、深圳及珠三角渗透。通过做贸易累积了一定的经验和人脉关系后,陈凯旋觉得洗衣粉行业很赚钱,于是有了自己办工厂的念头。1991年,他注册了立白商标———当时还仅仅是一个连厂房、产品都没有的品牌。
 
  到目前为止,立白已经成为了与雕牌和立白并驾齐驱的两大日化品牌。
 
  传统经销商除了要完成三个现代化的进化之后,还要学会做好自己的职业生涯规划,每一个人的职业生涯都是不断在提升的,经销商的职业生涯也会随着市场、时间的发展不断提升,但是要想做一个成功的经销商,就要有这样的职业计划。如果按照五年做为一个坎的话,经销商朋友不妨也给自己做一次三个五年计划。
 
  传统经销商职业生涯的三个五年规划
   
  以下是个人根据经销商能力锻炼的过程,给经销商朋友的三个五年计划,每个人可以根据自己的实际情况做的更细致和恰当些。
 
  1、 第一个五年:做产品,耕耘市场传统化经营,提升硬实力
 
  做好传统的经营项目和产品,进行有效的产品组合和市场耕耘,提升自己的经销能力,从而提升自己的硬实力,让企业看到自己的销售能力和市场推广能力。
 
  2、第二个五年:做管理,提升个人现代化经营,提升软实力
 
  做好企业化的管理和经营,进行有效的个人能力和团队能力的提升和锻炼,提高自己的企业经营能力,让自己从门店式经销向企业化经销转变,从而提高自己的软实力,让自己完成现代化的经营升级。
 
  3、第三个五年:做品牌,升级公司品牌化经营,提升综合力
 
  做好品牌建设和打造,让从做经销向做品牌转变,帮助企业有效建立品牌,或者建立自己的品牌,实现自己从经销商到企业家的转变。
 
  随着时代经济的发展,传统的经销生态已经被打破,从最开始的在大流通市场中的坐商到进入现代写字楼的行商,经销商的形态发生变化;同时,经销商的商业态度也发生巨大变化,从最开始的找好厂家,被动接受产品销售到现在主动发掘能代表市场趋势的产品;经销商的职业难度也在提高,以前只是做一个产品代理者,如今成为厂家品牌塑造的合作者;面对这样的环境,经销商只有完成三个现代化和职业生涯的三个五年计划的建设,才能够真正蜕化成现代经销商,在的进化中获得新生,才能取得发展。

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