就在阿迪达斯、耐克、安踏、361度等一线体育用品大势进军儿童用品市场之时，泉州的二三线体育用品品牌也纷纷“往下走”，转战童鞋市场。10月9日，舒登鞋业高调发布“进军童鞋市场”的消息，而在此前，露友、步美斯等二三线品牌也开始布局童鞋生产线。

　　“亲子鞋”一网打尽

　　10月9日，南安舒登鞋业有限公司正式签约《家有儿女》夏雪扮演者宁丹琳小姐，并高调宣布进军童鞋市场，推出了“打造时尚韩板布鞋”第一品牌的口号。

　　据南安舒登鞋业有限公司总经理苏建伟介绍，去年到今年，不少成人鞋都经历了市场下滑。如何在新的格局中开辟出一片天地，实现新的增张，经过公司高层讨论和市场调研，最终决定切入童鞋市场，把产品从25码一直做到44码。同时，为了避开安踏、361度等体育用品大牌的运动路线，他们选择“亲子布鞋”为细分市场，进行全新的品牌定位。

　　从2011年春夏舒登订货会表现来看，“订货效果超乎我们的设想，比往年成人鞋的效果好了一倍。”苏建伟表示。

　　与此同时，露友、步美斯等二三线大鞋品牌也开始了童鞋生产线布局，大家都希望能够在“已趋近饱和的成人鞋市场上，新开辟童鞋市场这一蓝海”。据悉，露友体育(中国)有限公司今年新增加两条流水线用于生产露友童鞋，这是露友退出童鞋市场两年后，再次进入这个市场。“我们的童鞋生产线是在原先的基础上进行延伸，相当于增加了产品线的长度和广度。”露友体育(中国)有限公司营销总监王思琦介绍说，目前童鞋和成人鞋品牌都只有“露友”一个，渠道还是统一走，代理商和经销商并没有单独分开。他们希望在原来忠实代理商的基础上，在原先80后忠实消费者都纷纷为人父母的时代下，依托成人鞋品牌原有的基础，去开拓童鞋新的领域，“就是希望一家人都能够在我们店里买到合适的鞋子”。

　　大小鞋运作不能画等号

　　据了解，和安踏、361度等一线品牌单独运作童鞋市场不同，更多二三线品牌选择了同步运作。业界人士指出，这主要是因为从现有的资源和品牌发展度来说，二三线品牌多数还不能快速支撑一个童鞋品牌的发展，他们新生的童鞋品牌还必须依附在原先的大鞋品牌基础上，实现相辅相成发展。“独立运作肯定是必然趋势，但是不可操之过急，否则就可能顾此失彼。”王思琦表示。

　　品牌营销人士苏静也表示，当下，虽然童鞋市场机会更多，但这并不意味着所有转型的企业都能够分得一杯羹，这需要内部资源的深度整合和差异化的品牌定位，否则可能是一场混战。

　　据悉，业界已经有失败的教训。晋江有一家三线成人体育用品企业，在招商困难的情况下，毅然放弃大鞋市场，转攻童鞋市场，结果以同样定位和产品风格，在2011年春夏订货会上表现平平，让这家企业深处“进退两难”的尴尬现状。

　　“如果说一线品牌是“虎视眈眈”进入，那么二三线品牌则更多是‘被逼’而为之。如何在‘逼’的格局中实现突破，细分市场非常重要，照搬硬套只能死路一条。”匡步体育用品有限公司运营总监何军表示，比如，舒登以时尚童布鞋为切入点，宇速以青少年板鞋为切入点，这些都是一个较好的尝试。