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如何让优惠券促销有效

  来源:王勃   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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现在市场上的促销活动太多,什么买一百送二十,买一送一,甚至还出现了买一百送五十等之举。各种各样的折扣券、优惠卡满天飞,在各种各样的促销面前,消费者早已麻木,于是促销、优惠的力度更大。如此,商家陷入了一个怪圈,顾客也对折扣券缺少了吸引力。那么如何才能发挥促销的最大效力,使商家推出的打折券能真正吸引顾客,并成为顾客主动的需求。笔者结合自己运用优惠券促销的经验,与大家做一商讨。 

  笔者服务的公司是深圳一家最大的中式快餐企业,通过四年运用优惠券促销取得了良好的业绩,针对顾客需求推出的优惠券,不仅能让顾客主动购买,价格还每年攀升,在市场上仍然取得了好的成效。

  1、要有一个好的媒介和形式 

  当前优惠券的发放有很多手段,大都是顾客在本店消费一定金额后,向顾客赠送一定数量和价值的优惠券(既有折扣券也有现金券),也有的在街面上派送。  

  几年前,西式快餐麦当劳、肯德基还利用春节礼包的形式,派磅给客人,也是很有新意,并借助了春节吉庆的特点,形式上作的新颖生动,很好地表现了节日喜庆吉利的主题,有用过利是封、有一次甚至还利用了银行存折的形式,外观新颖独特,颇有创意。 

  “要想优惠券发挥功效,首先要方便顾客保存、易于保存,只有顾客保存方便才能谈得上去使用。除了紧俏和钟爱的东西,一般的东西顾客是不会刻意去保存的。”我们在发放优惠券的时候,考虑到这点,尽量找出一个实用性较强的媒介,同时优惠券做成能放进钱包里的尺寸,这是第二个方便性。第一年我们选用了能放在桌面上的小台历,每个月历上都有两张7.8折的优惠券,一本台历上共有54张优惠券。当时的促销办法是顾客消费100元就可免费获赠一本,消费不足百元加8元钱既可获得一本。无论新、老顾客得到一本当然很开心。老顾客变得更忠诚,新顾客来的次数也会多一些。到了年末的时候,有顾客将没有使用完的优惠券甚至在网上公开叫卖。可见当时市场反映的良好。

  第二年,我们开始使用笔记本作为媒介,并一直采用至今。因为进一步考虑有些人台历可能很多,而且有季节性,笔记本的实用性则更强,对企业来说宣传效果也更佳。到现在已经连续进行了三年的推广,每次笔记本的形式是不一样的,第一年只是一般的笔记本,第二年做成了颇具文化味的硬皮,里面还添加了产品介绍,第三年又做成了激光镭射的表面,感觉更高档,并增添了奥运内容。每一次都做到了让顾客感觉更高档,更漂亮。

  2、 要让优惠券有价值 

  “要让自己的优惠券有价值,就要让顾客觉得,你的优惠券不是随意就可以得到的。”容易得到的不会太珍惜,不容易得到的反而更珍惜。必须明白消费者的这一心理。要想达到这个目标,就要做到两点。

  一是让顾客买钱买(当然还有一个前提,你必须保证你已经有了一定的忠诚客户群,他们是需要这些优惠券的),能让顾客心甘情愿花钱买的东西本身已经让顾客有价值感了,顾客不会花钱买一个没有价值或没用的东西。第二年售买笔记本,我们价格定在了17.9元,比台历时提高了10元,第三年笔记本售买价格提到了28.9元,市场仍然反映良好,今年我们又直接把售买价格提到了39元,还取消了消费百元赠送,就是说所有的笔记本只买不送。市场反映同样热烈,不到两个月的时间,就已售买了五分之四,基本售完。 

  二是控制数量,一本笔记本我们只设置十二张优惠券。从来都是物以稀为贵。对于老顾客来说,一年中十二张根本不够用。所以有些人会买两本,甚至三本。在利用笔记本促销的第一年,我们自己都没有想到,笔记本除一部分赠送外,大部分都是售买的,而且都是不到两个月时间就完成了五分之四的销量。更让我们没到想到是,有些人甚至一次就买十本、二十本,甚至比这还多。原来他们是团购,买回去都是发给员工,一方面不用买笔记本了,二是做为福利方便大家吃饭。有些顾客买了好几本后,只把优惠券撒下来,把笔记本又还给了我们。也因为这个原因,为保证更多的顾客有机会得到优惠券,我们又做出了每次限量购买的规定。面对市场如此好的反映,今年我们甚至取消了赠送,只买不送。基于市场良好的反映,回收率当然不成问题,每年都达到了70%或80%。

  3、要真心为顾客着想

  这句话有两个含义,一是要真心从顾客的角度来想问题,二要让顾客真的感到享受到了实惠。

  现在商家推出的现金券也好,折扣券也好,吃一百送五十也好,表面上看起来真的是很优惠和实惠,很有让顾客能享受到实惠和占了便宜的感觉。实质上商家是有很多限制的,不仅使用时间作了限制,每次也只能使用很少的金额。结果只让顾客期望大于实际,大有上当被骗之感。换作我们是顾客,我们也是一样会心生不满,既然是给顾客优惠,何不痛痛快快给到顾客呢?不可否认促销就是借着顾客获得实惠和占到便宜而做文章的,也算是借用人性上的弱点。但是如果顾客感觉到根本没有获得实惠和占到便宜,实际小于所期望的,时间长了,顾客只会以脚投票。一些商家为了更大的刺激,甚至推出了“吃一百送一百”的震撼促销,最终也很少有顾客买帐,商家只能又陷入促销无方、促销无力的怪圈。

  我们基于上述考虑,对优惠券只做了少许限制,期限上一年有效,除了每次只能使用一张,再没做任何限制。甚至顾客当场刚拿到优惠券,当场就可以使用。有些顾客当场会算帐,消费了100元,再花20多元买个笔记本,马上使用7.9折,第于是白送了个笔记本,以用还可以使用,很实惠,顾客何乐而不为。有些顾客甚至使用优惠券都很精明,消费了二三十元不轻易使用优惠券,因为远没有消费一百元时使用的功效大,所以实在不能小看了顾客的精明。骗一时,却骗不了一世。

  王勃,在大型企业从事过新闻、企业宣传、品牌管理等工作,现在深圳某大型快餐企业任中层干部。联系方式:邮箱:wangbosz@126.com,QQ:125399851。

 

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