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在传统渠道上做乘法(上)

  来源:未知   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  电子商务统计数字的误导

  2009年,张女士收到了红孩子的产品目录,看到一个喜欢的童车,通过客服电话订了一个,快递送货上门,张女士支付了800元。红孩子这年的销售总额增加了800元,2009年网络销售的统计数字又增加了800元。但是你认为这800元是通过网络渠道销售的吗?很不幸,你在某个B2C的统计报告看到的销售额统计数字,可能就包含了这800元。

  再举例子,大学生小李,通过网上下载了几张汉堡王的优惠券,她拿着这些优惠券请同学去汉堡王过生日,花了230元。你认为这230元是通过网络销售的,还是通过店面销售的? 遗憾的是,你看到的统计数字,并没有包含这230元。

  网络渠道与传统渠道并不平行

  传统企业看到网购的统计数据,每年100%的增长,又看到很多纯电子商务公司销售额的快速增长,谁能不为所动?但是这些销售额不是由单纯的网络营销和电子商务网站完成的,而是传统渠道(包括直邮等)、电子渠道(如电话营销和手机营销)和网络渠道共同完成的。

  网络渠道既是新的渠道,另一方面也能改造和提升传统渠道。

  开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道,而是利用网络提升整体的销售额和利润。

  传统渠道,如人员销售、代理渠道、店面等,往往是在渠道里全部完成销售过程,所以我们叫“销售渠道”,但是互联网与传统渠道有本质的不同,它既有传统渠道的销售功能,也是媒体、客户沟通渠道。

  所以当我们制定网络销售策略时,要站在更宽泛的角度开发利用网络,才能设计出赚钱的网络销售模式:网络作为成交渠道,作为推广渠道,作为客户引导和培育渠道,还可以作为客户维护和重复购买渠道。

  而且,网络只有与传统渠道、与电子渠道有效配合,才能创造最大的效益。

  1.网络作为推广渠道,给传统渠道提供新的客户。

  比如麦当劳,服务行业往往不能在网络上完成交易和消费。很多奢侈品、高价值产品如汽车和房产等,其电子商务的最主要意义就是通过网络推广,增加新的客户。

  有些客户可能在网络上比较了解产品,但还是喜欢通过传统渠道交易,比如携程上的很多客户,往往是喜欢通过电话来订购机票和旅游产品。有个做保健品的电子商务公司,专门为喜欢在店面交易的老年人开辟了实体店,这些会员在网络和产品目录里初步了解产品,然后到实体店购买,其单位租金贡献的销售额远远大于实体店。

  2.网络作为销售渠道。

  从这个意思上讲,网络也跟销售人员和店面一样,客户可以通过网站了解产品、价格,参加促销活动,然后达成交易,在网上付款。但是由于省掉了人力和店面租金,交易成本大大降低。

  但另一方面,如果销售流程全部是通过网络完成,客户的体验和产品的可信度也会大大降低,这也是为什么人们总是认为网络只能卖低价产品,卖不了高价产品的原因。

  对于高价产品、奢侈品和个性化定制的产品,仅仅靠网络渠道成交是不够的, 还必须配合更加个性化的互动渠道,如电话客服、直邮、短信,甚至实体店的参与到成交过程。

  比如珂兰钻石建立体验店后,销售额大大增加;携程和红孩子如果没有呼叫中心、手册、目录的介入,一定会丢掉很多成交的机会;西服定制的电子商务还需要到实体店完成量体裁衣的过程。

  3.网络作为客户维护和重复购买的渠道。

  销售人员凭借个人关系,店面凭借地理位置,自然会有很高的客户黏性和回头客。但是网络渠道与传统渠道有本质的不同:“网店之间的距离只有一个鼠标点击的距离”,客户的自然回头率很低。靠新客户的一次性销售就赚钱,这个时代已经过去,客户关系维护和重复销售是电子商务盈利的基础。

  很多知名的电子商务公司的重复购买,其实是靠低价和增加产品在支撑。对于传统企业,除非你的目的是找风投,做投机,否则靠牺牲利润来实现重购的模式,资金链断裂是迟早的事情。

  网络的互动性、即时性、多样性,使其成为客户联系的成本最低、效率最高的渠道。如电子邮件、博客、MSN、论坛、视频、SNS都可以成为提高客户黏性的有力工具,但是遗憾的是,绝大多数的传统企业仅仅把网络营销应用在前端的推广和新客户的开发上, 而不会使用这些工具来维护客户关系,实现低成本的重购。

  当然,对于高附加值的产品,如高档化妆品、服装等,仅仅靠一般的搜索引擎营销、电子邮件群发等,不可能有效地提高客户的重复购买,还是要与其他传统渠道配合,如线下的活动、电话营销、目录等。

  4.纯电子商务:推广、销售和重购,完全通过网络完成。

  这是在电子商务发展的初期的一个极端的方式,真正赚钱的企业并不多,当当、卓越和京东商城等虽然销售额很大,但是到现在也没有实现盈利。如果传统企业还简单地模仿这些纯电子商务公司,企业建商城,做推广,不但网络商城很难盈利,传统渠道与网络渠道的冲突也很难避免。

 

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